[摘要] 公信力研究是大眾傳播學研究中的一個重要課題，涉及到傳播的各個環(huán)節(jié)。近年來，我國大眾傳播媒介發(fā)展迅速，媒介間競爭日益激烈，受眾對信息的需求及對媒介認知水平也逐步提高，媒介公信力問題為各界所關(guān)注。我國學界對媒介公信力的研究剛剛起步，本文主要考察我國媒介公信力問題的研究現(xiàn)狀，探討其研究價值及目前存在的問題。

[關(guān)鍵詞] 公信力；公信力研究；媒介公信力

國內(nèi)外研究狀況及現(xiàn)實意義
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國內(nèi)學界對公信力概念的基本解讀
    1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權(quán)威性》中將“公信力”定義為“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學界較早地提出公信力概念的文章。[9] 作者認為就媒介整體而言，衡量媒介公信力大小主要應(yīng)從真實、敏銳的洞察力及權(quán)威性、以及濃厚的人文關(guān)懷等方面進行。
    2002年，佘文斌在《公信力－傳媒競爭的重要砝碼》中將“公信力”定義為“傳媒在長期的發(fā)展過程中形成的，在社會和受眾中的信譽度、權(quán)威性和影響力，真實、高尚和權(quán)威是影響傳媒公信力最重要的三個因素。[10] 可以看出，無論是在公信力的定義還是在討論影響公信力的因素方面，兩篇文章差別不大。前者定義中的“媒介自身魅力”為后者的“影響力”所取代，而被前者列為影響公信力重要指標的“濃厚的人文關(guān)懷意識”則被后者以“高尚”代之。
    2003年，李忠昌在《試論大眾傳媒的公信力》中認為，“媒介的公信力就是媒介通過長期地向受眾提供真實、可信、權(quán)威、高尚的傳播產(chǎn)品，在受眾心目中建立起來的誠實守信、公正、正派的信任度和影響力” [11]； 蔡克平、陸高峰將報紙公信力定義為“報紙在讀者和社會中長期形成的信譽度、權(quán)威性和影響力”。 [12]
    黃曉芳的論文為我國“媒介公信力”的概念界定提供了初步的討論平臺，2004年前涉及到公信力的文章，多以黃曉芳最早提出的概念為基礎(chǔ)進行修正或補充，“媒介公信力”大致被定義為媒介在長期的發(fā)展過程中，在受眾和社會中形成的信譽度、權(quán)威性和影響力。學界對公信力的定義偏重于從新聞學角度進行闡釋，傳播學的研究視角相對不足。
    2004年，研究公信力的文章有較大增加，公信力的概念問題在繼續(xù)討論之中，并有所突破。何國平在《論媒介公信力的生成與維系》中，較早嘗試從傳播學的角度來闡發(fā)這個概念，提出大眾傳播媒介公信力是負有社會責任的傳者，通過大眾傳播媒介提供客觀、全面、及時、權(quán)威的信息，獲得的凝聚在大眾傳播媒介上的普遍的社會認同。 [13] 這個概念已涉及到傳者、渠道、信息、傳播效果等傳播的各環(huán)節(jié)，但對受眾的重視不足。同年，鄭保衛(wèi)、唐遠清在《試論新聞傳媒的公信力》中認為，新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認可，信任乃至贊美的程度，并嘗試從傳播學視角提出這個概念的評價指標問題 [14]。
    我國學界對公信力的研究起源于媒介競爭和發(fā)展帶來的一系列問題，側(cè)重對媒介公信力的現(xiàn)狀，公信力與媒介競爭，媒介的社會責任等問題進行考察。與國外公信力研究走過“來源可信度”與“媒介可信度”的學術(shù)歷程不同，我國公信力研究很大程度上被等同于媒介公信力研究，由此還帶來“公信力”與“可信度”的概念區(qū)分問題。
    公信力和可信度均來源于英文的“Credibility”，但它們在中文里的涵義和適用范圍并不相同。國內(nèi)有的學者將兩者等同使用，如王欣、趙虎在《我國媒體公信力現(xiàn)狀考察》中提出，公信“實際是指傳播者的可信度，而可信度則是受眾對傳播者可相信程度的評估”[15] ；有的學者則認為無論從內(nèi)涵還是外延，公信力都較可信度為廣，如黃曉芳指出可信度主要強調(diào)媒介刊發(fā)新聞的真實性而言，而公信力則不僅局限于此，它還體現(xiàn)了一個媒體存在的權(quán)威性、在社會中的信譽度和在公眾中的影響力等多重特征 [16]。
    筆者通過檢索公信力和可信度這兩個概念在我國學術(shù)領(lǐng)域的使用情況發(fā)現(xiàn)，相較“公信力”而言，“可信度”更側(cè)重與某個具體的指標或行為相關(guān)聯(lián)，如“可行性研究的可信度”、“數(shù)據(jù)可信度”、“指標可信度”等。而公信力則為一個多向度的概念，較“可信度”涵蓋范圍更廣，更具豐富的內(nèi)涵。結(jié)合國外相關(guān)研究文獻及這兩個概念在我國的使用，筆者認為在介紹“Credibility“的兩大研究領(lǐng)域即Source credibility 和Media credibility時，譯為“來源可信度”和 “媒介可信度”較為確切，而在廣義的研究范圍內(nèi)，“Credibility”譯為“公信力”則更為準確。

國內(nèi)學界對公信力問題的分析視角
    不同國家或地區(qū)的學者對公信力的研究都有其獨特的社會背景及現(xiàn)實需要，研究目的與考察對象也不同。我國學界對公信力的研究起源于媒介競爭和發(fā)展帶來的一系列問題，已有研究主要涉及公信力與媒介競爭、媒介的社會責任、公信力與政府輿論方針、公信力理論及對策研究等幾方面的內(nèi)容：
    一、 公信力與媒介競爭隨著媒介競爭的日益激烈，公信力開始引起業(yè)界的重視，有的媒體就已打出“公信是生命”的口號。業(yè)界認識到媒介公信力對打造良好的媒介自我形象及謀求進一步發(fā)展具有重要意義，因此想盡辦法吸引受眾以達到提高視聽率的目的。黃曉芳對此指出，公信力作為一種無形資產(chǎn)已成為各大媒體在競爭中取勝的重要砝碼，但媒體追求的視聽率不能等同于公信力，如果媒介為獲取利潤，過度追求視聽率（發(fā)行量），將使媒介日益受到商業(yè)邏輯的侵襲，從而嚴重損害自身最有價值的公信力。[17] 李忠昌認為，媒介在公眾心中建立起來的公信力已成為傳播市場最主要的競爭力，是樹立媒介品牌的關(guān)鍵，傳播媒介在樹立自身品牌的過程中，應(yīng)當自覺培育和維護公信力，否則最終將失去受眾。這類文章已注意到對傳媒經(jīng)營與發(fā)展間的互動關(guān)系提出思考。[18]

二、公信力與媒介的社會責任
    媒介通過輿論導向擔負著重要的社會責任，在激烈的媒介競爭中，傳媒介的社會效益受到關(guān)注。黃曉芳指出，中國大眾傳媒的輿論導向存在兩大問題，一為最具有視聽率的社會新聞代替了媒介的文化品味和政治功能，一為導致媒介用處理社會新聞的模式來處理、表現(xiàn)信息，使各種信息的政治性削弱，把公眾的注意力集中到一些無關(guān)大局、沒有政治后果的瑣碎的事情上。而言論尺度是評價媒介公信力大小的重要指標之一，隨著媒體言論力量的明顯削弱，媒介公信力大受損傷。[19] 佘文斌也指出，公信力是傳媒引導機制發(fā)揮的前提，也是傳媒輿論導向產(chǎn)生效果的保證。在某種程度上，公信力決定著傳媒輿論引導作用如何發(fā)揮及發(fā)揮的程度；蔡克平、陸高峰則主要從新聞信息數(shù)量的供求關(guān)系及信息質(zhì)量的供求關(guān)系角度，對單純追求經(jīng)濟利益而不惜犧牲公信力的短期行為提出警告，認為提高報紙公信力是報紙充分發(fā)揮輿論引導作用，進而整合社會、影響社會的重要手段，也是衡量一個報紙的受眾親和力、市場競爭力和社會影響力的重要指標 [20] 。

三、公信力與政府輿論方針
    大眾傳播媒介在發(fā)展過程中不能脫離國家大政方針的指導，媒介公信力與政府輿論方針的關(guān)系也成為討論的重要話題之一。2003年，時統(tǒng)宇、申琳結(jié)合政府對新聞事業(yè)的要求，在 “2003：打造媒體公信力”一文中，提出“三貼近”詮釋了媒體公信力的全新內(nèi)涵，它的提出既是社會主義新聞事業(yè)的基本要求，也是尊重傳播規(guī)律中受眾為本思想的體現(xiàn)，有助于加強媒體和社會大眾的聯(lián)系，從而對媒體公信力產(chǎn)生積極的影響 [21]；黨報是傳播黨和國家重要方針、政策的權(quán)威媒體之一，面對日益競爭的外部環(huán)境，如何保持并提高黨報的公信力顯得尤為重要，因此何運林在《黨報規(guī)避軟新聞對公信力負面影響的思考》中，從業(yè)務(wù)層面探討部分黨報片面追求軟新聞對黨報公信力造成的影響，并就如何規(guī)避黨報軟新聞對公信力的負面影響提出了建議；[22] 2004年后，不少來自業(yè)界的文章將媒介公信力問題與政府的新聞?wù)�策�?lián)系起來，較多從實際操作層面，結(jié)合各自接近之媒體工作經(jīng)驗發(fā)表看法，這種研究與政府的宣傳政策有著密切關(guān)系，在此不再逐一展開 [23]。

四、公信力的理論及對策研究
    公信力問題逐步受到學界關(guān)注后，對這個概念的相關(guān)理論研究提上日程，與公信力現(xiàn)狀及如何提高媒體公信力問題共同受到關(guān)注。何國平在《論媒介公信力的生成與維系》中，從媒介公信力的發(fā)生學原理和媒介公信力的維系機制兩方面對媒介公信力問題展開論述，如他認為媒介公信力能夠發(fā)揮影響力的社會環(huán)境應(yīng)是民主而非專制獨裁政權(quán)，另外只有在市場競爭的條件下，媒介才能出于相對平等的信息環(huán)境里，媒介公信力作為媒介的核心競爭力才能得以體現(xiàn)。他認為，資訊質(zhì)量是維系公信力的最基本方式，這就意味著要傳播真實、客觀、全面、豐富、及時、權(quán)威的資訊；鄭保衛(wèi)、唐遠清在論述媒介公信力的內(nèi)涵及評價指標時，提出用三個層次的指標對公信力的強弱、優(yōu)差加以評價，并具體分析了影響公信力的內(nèi)部和外部因素；學界對如何提升媒體公信力的認識也較前全面，如王欣在《提升我國媒體公信力之對策》中，從政府信息公開、媒體負起責任、重視對受眾的研究、健全自律和他律機制四個方面討論提升我國媒體公信力的途徑。該文談到，一個主流傳媒應(yīng)負有正確傳播社會價值觀的責任，對于新聞原則的執(zhí)著態(tài)度是是媒體公信力的來源；受眾是媒體公信力的評價主體，加強對受眾的研究，是提升目前我國媒體公信力的現(xiàn)實途徑之一 [24]。
    值得一提的是，2004年是歷年來圍繞公信力問題發(fā)表文章最為集中的一年，在新聞類學術(shù)類期刊上，直接以公信力為討論對象的文章大約有15篇，其中來自業(yè)界方面的研究約占85%以上，《新聞前哨》更是在2004年第4和第5兩期辟出專欄討論公信力問題。此外，隨著我國網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展及其社會影響力的日益增加，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力研究也開始引起重視，如楊玉華的《增強網(wǎng)絡(luò)媒體公信力對策談》、趙志剛的《提高網(wǎng)絡(luò)媒體的社會公信力》，主要針對網(wǎng)絡(luò)媒體存在的問題提出了各自的看法。[25] 可見公信力的研究已得到學界和業(yè)界的共同關(guān)注。

目前公信力研究中存在的問題
    總體而言，國內(nèi)學術(shù)界對公信力的研究剛剛起步，整體研究水平有待提高，目前存在的主要問題可歸納為以下五個方面：
    第一，概念亟需統(tǒng)一。公信力概念的引入及推廣是我國社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是我國大眾傳媒走向規(guī)范，成熟的必經(jīng)之路。目前“公信力”概念問題在我國學界仍未得到充分討論，對媒介公信力的概念進行基本界定成為學界、業(yè)界無法回避的問題，這無論是對新聞學還是傳播學科的基本理論建設(shè)都提出了新的要求。只有在對公信力概念取得基本共識的基礎(chǔ)上，相關(guān)問題才能得以深入探討，形成良好的學術(shù)交流和互動平臺。
    第二，研究視野需進一步拓寬。公信力概念在我國的引入和使用有獨特的現(xiàn)實背景和社會需要，目前不少文章偏向站在媒介的角度討論公信力問題，缺乏從媒介、受眾、政府、社會等各個角度及互動關(guān)系中進行全面討論。學者為業(yè)界發(fā)展提出警示或建議未可厚非，但應(yīng)充分考慮我國實際情況，利用相對獨立的地位對影響媒介公信力的各個環(huán)節(jié)進行綜合考察，不能僅停留在媒介層次。
    第三，改進研究方法，建立適合國情的公信力測量體系，提高學術(shù)界的理論認識水平�，F(xiàn)有研究偏重于從新聞學視角展開敘述，缺乏科學論證及實地調(diào)查和詳實的資料收集工作，對國內(nèi)大眾傳播媒介公信力的現(xiàn)狀只能做大概估計，在今后的研究中，應(yīng)結(jié)合傳播學研究的優(yōu)勢，采取多種方法進行綜合研究。目前我國的公信力研究還處于初步階段，直接成果甚少，國外相關(guān)成果也未得到測量和使用。在借鑒國外已有成果的同時，發(fā)展出適合我國國情的測量方法，對我國大眾傳播媒介公信力現(xiàn)狀進行評價和監(jiān)督，并提供相關(guān)預(yù)測。
    第四，公信力研究的整體性和階段性。作為社會大系統(tǒng)的一部分，大眾傳播媒介在不同時期的作用并不相同，它在影響社會輿論的同時，也受制于自身存在的歷史條件。除核心要素外，媒介公信力在不同的發(fā)展階段會有不同的要求和體現(xiàn)，并沒有絕對統(tǒng)一的標準。因此對媒介公信力的研究應(yīng)放置于整個社會體系中，以大歷史的視角進行考察，在建立測量指標的同時，也應(yīng)注意其背后各要素間深層次的關(guān)系。
    第五，關(guān)注國外學界研究動態(tài)，注意學術(shù)規(guī)范，尊重他人成果。除港臺地區(qū)外，大陸學界介紹國外公信力研究狀況的文章屈指可數(shù)，1999年譚辛鵬曾翻譯美國學者托馬斯J.約翰遜和芭芭拉 K.凱所做的“互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介信息可信度的比較”一文，對國外媒介信息可信度研究進行過簡要介紹 [26]，其他相關(guān)文章則很少。我國的傳播學研究時間不長，系統(tǒng)介紹及隨時關(guān)注國外研究狀況實屬必要。此外，在對國內(nèi)公信力問題進行資料收集的過程中，也發(fā)現(xiàn)了一些不符合學術(shù)規(guī)范，甚至無視他人勞動成果的問題，如文章的某些觀點明顯參考或引用他人成果，卻沒有向讀者提供參考文獻或做相關(guān)說明，更有甚者大段借用他人文章，除添加一些新鮮案例外，就概念的提出、文章的框架等幾乎全盤復制。真實是學術(shù)研究的基本要求，這種情況雖為極少數(shù)，但不能不引人思考，否則以討論公信力為題的文章自身就存在公信力的問題。
    隨著我國大眾傳播媒介的發(fā)展及受眾的成長，學界應(yīng)站在更廣闊的視野，對公信力問題展開全方位研究，推動公信力這一概念為普通大眾所正確地理解和接受，幫助受眾提高對自身合法權(quán)益的認識。業(yè)界在重視公信力的同時，應(yīng)注意避免將公信力簡化為衡量媒介競爭和發(fā)展的唯一標準和尺度，卻忽視了服務(wù)社會和受眾的基本職責。本文對我國大眾傳播媒介公信力研究狀況進行了綜合梳理和介紹，并提出當前研究中存在的一些的問題，希望拋磚引玉，共同展開對公信力問題的討論，推動我國新聞傳播研究的基本建設(shè)。

* 本文受張國良教授主持的國家211項目“中國大眾媒介的傳播效果與公信力”研究資金資助。

注釋：

[1] Kiousis :Public Trust or Mistrust ? Perception of Media Credibility in the Information Age Mass Communication &society ,Nov2001,Vol.4 Issue 4,p381.

[2] 同上。

[3] Credibility and Bias”(five studies of audience perceptions and journailists’ performance )，Jounalism &Communication Quarterly Vol.80,No.2,Summer 2003 .

[4] 陳嘉爵：《選舉期間電視新聞可信度比較之研究》，中國文化大學1996年碩士論文。

[5] 同上。

[6] 張明賢 《我國大眾傳播媒介政治新聞公信力研究－以報紙、電視、政論雜志為研究對象”，國立政治大學新聞研究所1989年碩士論文。

[7] 陳崇山：《中國受眾研究之回顧(上)，《當代傳播》2001年第1期。

[8] 2003年底，中國新聞研究中心（www.cddc.net）刊發(fā)了 “2003中國內(nèi)地媒體影響力調(diào)查報告”，國內(nèi)的不少報紙全文刊登了這次調(diào)查結(jié)果，但這次調(diào)查沒有對調(diào)查使用的方法和分析數(shù)據(jù)的方法等問題做必要的交待，在測量這些概念如影響力、公信力的過程中，具體使用了哪些指標等等也無從得知，加之調(diào)查結(jié)構(gòu)的權(quán)威性等因素，所以其可信性尚有待檢驗。

[9] 黃曉芳： “公信力與媒介的權(quán)威性”，《電視研究》，1999年11期。

[10] 佘文斌： “公信力－傳媒競爭的重要砝碼”，《新聞戰(zhàn)線》，2002年第5期。

[11] 李忠昌： “試論大眾傳媒的公信力”，《西安建筑科技大學學報》，社會科學版2003年第1期。

[12] 蔡克平 陸高峰：“新聞信息不對稱對報紙公信力的影響”，《新聞與傳播》，2004年第1期。

[13] 何國平：“論媒介公信力的生成與維系”，《新聞與傳播研究》2004年第2期。

[14] 《新聞愛好者》2004年第3期。

[15] 《新聞前哨》2004年第4期。

[16] 黃曉芳：“公信力與媒介的權(quán)威性”， 《電視研究》，1999年第11期。

[17] 同上。

[18] 李忠昌 “試論大眾傳媒的公信力”，《西安建筑科技大學學報》，社會科學版2003年第1期。

[19] 黃曉芳 “公信力與媒介的權(quán)威性”， 《電視研究》，1999年第11期。

[20] 蔡克平、陸高峰：“新聞信息不對稱對報紙公信力的影響”，原載《傳媒觀察》，2003年第10期。

[21] 時統(tǒng)宇 申琳“2003：打造媒體公信力”，《新聞與寫作》，2004年第1期。

[22] 何運林 “黨報規(guī)避軟新聞對公信力負面影響的思考”，《新聞前哨》，2001年第3期。

[23] 相關(guān)文章包括：陳心安“媒體公信力的要素構(gòu)成 ”（《新聞前哨》2004年第5期）；張志新 “新聞媒體公信力解讀 ”（《新聞采編》 2004年第2期 ）；林炳堂 “公信力：縣級媒體不容忽視的問題”（《聲屏世界》2004年第2期）；孫靜“公信力：打造主流媒體之本”（《中國廣播電視學刊》2004年第6期）； 俞熙娜“增強媒體公信力：從我做起”（《新聞實踐》2004年第5期）；周菁 劉家虹“重視并提升投資理財新聞的公信力”（《新聞前線》2004年第1期）

[24] 《新聞前哨》，2004年第5期。

[25] 楊玉華“增強網(wǎng)絡(luò)媒體公信力對策談”，《聲屏世界》，2004年第6期；趙志剛“提高網(wǎng)絡(luò)媒體的社會公信力”，《新聞前哨》2004年第4期。

[26] 《國際新聞界》1999年第5期。

On the Status of Credibility Research of China’s Mass Communication Media

Wang Jing Zhang Guoliang

(Journalism College of Fudan University, Shanghai, China, 200433) Abstract：Credibility research has been a major part of mass communication scholarship and relates to every aspect of Communication. During these years, mass media in China has developed rapidly, and the competence between them gets intense. At the same time, the audiences’ request for information and their knowledge of the mass media is increasing. Credibility is getting a wide attention from the society, but related study just started in China now. The purpose of this article explores the situation of credibility research in China, and investigates its value as well as its existing problems.

Key Words：Credibility， Credibility Research，Media Credibility

——發(fā)表于《中國傳媒報告》（China Media Report）2005年第2期。